Esta pesquisa tem por objetivo pensar quais podem ser as formas diretas e indiretas pelas quais os shoppings selecionam e educam o seu público. Vistos como instituições de mercado, os shopping centers geralmente são alocados como aquele tipo de instituição ao qual as pessoas recorrem nos seus momentos de lazer e “descanso”. No entanto, a pesquisa partiu da hipótese de que tanto o público como os administradores de um shopping center sabem que o comportamento deste público dentro da instituição não é aleatório. Ao contrário, boa parte do público parece saber o que se pode, ou deve, e o que não se pode fazer dentro do shopping. A perspectiva é a de que o shopping, enquanto uma instituição, então, exerce um certo “didatismo” sobre como se comportar dentro de seu espaço, a partir e, na medida em que, exerce um poder de formação sobre o seu público. Esse poder se materializa a partir das performances de poder nas quais o shopping forma e informa ao seu público o que se pode e o que não se pode fazer dentro de seu espaço, como um imperativo. A comunicação imperativa do shopping que busca “negar” o comportamento que parece desviar de seus propósitos foi agrupada dentro da categoria analítica de “performance de poder negativa”. A comunicação imperativa do shopping que busca sugerir positivamente o que os participantes do shopping podem fazer no seu espaço, para aproveitá-lo, seja em dias comuns de compra ou em dias especiais de eventos, foi chamada de “performance de poder positiva”, porque essa afirma aquilo que, na mesma medida, pode ser considerado um comportamento “ideal” do cliente dentro do shopping. Compreende-se assim que, como uma instituição de mercado, há várias maneiras de uma instituição, como um shopping, exercer, imperativamente, poder sobre seus participantes e seu público.