Somada às intensas mudanças que acompanharam a pandemia global de Covid-19, o mercado de cafés especiais, especialmente no Brasil, apresentou crescimento além do esperado para o ano de 2020, valorizando-se ainda mais um dos produtos mais tradicionais da lavoura brasileira. Esta dissertação analisa justamente os enquadramentos de valor que atuam sobre este café, identificando como se dá a produção social do gosto pelo produto e de que maneira se forma o seu público consumidor. A partir do entendimento da gama de práticas sociais por trás da economia das qualidades do café que ocorrem no mercado e do mapeamento do conjunto discursivo de legitimação da qualidade do mercado que o vende, argumento que o enquadramento mercantil do café especial estipula a existência de um novo regime de engajamento, nos marcos da Economia das Convenções. Aqui, portanto, além de contribuir para a compreensão específica das formas de produção do mercado consumidor do café especial, produzo um estudo com orientação pragmática voltado à compreensão da forma como as relações sociais organizam mercados. Para atingir tal objetivo, empreguei a observação participante e a participação observante durante o ano de 2020 e 2021, analisando eventos ligados ao setor, treinamentos de baristas, bem como relações cotidianas de consumo em duas cafeterias específicas da cidade do Rio de Janeiro.