Neste artigo, reflito sobre retóricas e práticas patrimoniais movimentadas em torno das Áreas de Proteção do Ambiente Cultural (Apacs) do Rio de Janeiro. A partir de análise dos discursos de planejadores urbanos e de projetos governamentais, discuto como essa política municipal produziu tanto um forte apelo à identidade cultural e à memória afetiva dos bairros quanto a redistribuição de recursos entre diferentes regiões da cidade, gerando zonas de interesse turístico e de incentivo ou constrangimento à atuação do mercado imobiliário e tornando-se uma poderosa estratégia de gestão territorial.